Die 6 großen Social Media Sünden

Social Media schön & gut, doch welche Gefahren sehen sich Unternehmen hierbei gegenüber? Wir decken die 6 größten Social Media Sünden auf – und zeigen was man unbedingt vermeiden sollte…

Social Media Marketing ist keine Verkaufstaktik und in der Regel auch kein direkter Absatzkanal. Wer von uns ist morgens nach dem Aufstehen schon direkt in Kauflaune und bereit in sozialen Netzwerken Produkte zu erwerben? – Wahrscheinlich die wenigsten. Aber wer von uns checkt nach dem Aufstehen seine Social Media Kanäle nach neuen Nachrichten aus dem Bekanntenkreis? – Fast jeder.

Was wäre also, wenn Marken deine Freunde wären? Stell dir nun mal vor, du wirst morgens wach und durchsuchst Facebook nicht nur nach Neuigkeiten deiner Freunde, sondern auch deiner Lieblingsmarken. Was der Traum aller Unternehmen ist, kann mit einer ordentlichen Strategie zur Realität werden. Hierfür müssen allerdings ein paar Regeln beachtet werden, denn ganz wichtig ist: Das Unternehmen muss authentisch sein, um die Herzen der Konsumenten zu erobern.

Der erste Teil dieses Blogbeitrages soll dazu verhelfen gängige Fehler aufzudecken. Wie diese (oft ganz simpel) vermieden werden können, wird dann in einem Folgebeitrag vorgestellt.


KANALAUSWAHL

„Wir müssen jetzt auf Kanal xy sein – denn das machen jetzt alle!“ So oder ähnlich hört man es von Unternehmen aus den verschiedensten Branchen. Unüberlegt und ohne Plan einen Account auf einem grade gehypten Social Media Kanal anzulegen ist eine der größten Social Media Sünden überhaupt. Denn bevor es richtig losgeht ist dieses Vorhaben schon zum Scheitern verurteilt.

Sei es aktuell Snapchat, Periscope oder Instagram: Ich sollte mir als Unternehmen genau überlegen ob der jeweilige Kanal zu mir, meiner Zielgruppenansprache und meinem Unternehmensauftritt passt. Die Auswahl der Kanäle muss abgestimmt auf die entsprechende Kommunikationsstrategie erfolgen und in die Gesamtkommunikation des Unternehmens eingegliedert werden. Und hierbei gilt stets: Man muss nicht überall dabei sein!

Sobald ich eine Auswahl getroffen habe geht es richtig los: Die verschiedenen Netzwerke dienen unterschiedlichen Zwecke und benötigen daher auch jeweils andere Inhalte, Ansprachen und Formen der Beiträge. Beispielsweise dient Twitter eher der Verbreitung von kurzen Informationen, die schnell zu lesen sind – dem sogenannten „snackable content“.

Der User entscheidet innerhalb von Sekunden, ob er bei Interesse auf den angehängten Link klickt, um mehr Informationen zu erhalten. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass der folgende Post des Einzelhändlers REWE (19.200 Follower Stand 14. Februar 2016) lediglich eine überschaubare User-Interaktion hervorgerufen hat:

Einen Bezug zu aktuellen Themen herzustellen ist prinzipiell eine gute Idee, um den Usern interessante Inhalte zu liefern – allerdings sollte man hier den richtigen Kanal wählen. Die angewandte Fragestellung würde eher zu einem Facebook- statt einem Twitter-Post passen und hätte dort mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr Interaktionen erzielt als in diesem Fall.


AUFBAU DES POSTS

Keine Bilder, zu viel Text – dieser Art von Posts beachten nur die wenigsten. Das ganze Netz ist voll mit Hinweisen, die uns immer wieder einzutrichtern versuchen „Benutzt Grafiken!“ oder „Verfasse keine Romane!“. Trotzdem posten viele Unternehmen immer noch Texte ohne Bild oder viel zu lange Texte. Aber: Auch nicht jedes Bild ist passend!

Unbedingt sollte darauf geachtet werden, dass ein zum Text passendes Bild ausgewählt wird, um den Leser nicht in die Irre zu führen. Wenn ich ein Foto mit einem Sportschuh sehe, erwarte ich keinen Beitrag über Skistöcke…

Häufig wird beim Posten vergessen ein Link einzufügen. Ich möchte als Unternehmen den User auf meine Website / meinen Blog / etc. bringen – das kann ohne Link nicht funktionieren. Daher ist es wichtig einen Link aufzunehmen (dieser kann vorab z.B. bei bitly oder goo.gl gekürzt werden).

Wenn ich durch meinen Post Traffic auf einer anderen Seite erzeugen möchte, ist ein Link allerdings essentiell. Und was könnte einen potenziellen Leser davon abhalten auf meine Website zu wechseln? Richtig: Ein defekter Link. Darum gilt es immer den Link noch einmal zu checken, bevor der Post online gestellt wird. Klingt basic, geht aber leider doch noch viel zu oft schief.


INHALT

Damit ich einer Fanseite folge muss mir diese einen Mehrwert bieten: Als User möchte ich in erster Linie entertained werden und mit Spaß die entsprechende Seite verfolgen. Postet ein Unternehmen hauptsächlich über eigene Produkte, wirkt das oft langweilig. Der Content muss interessant aufbereitet werden: Doch so simpel das auch klingt, eben das geht leider häufig daneben. Konstruierte Lobhudeleien auf das eigene Unternehmen und stets Posts mit Rückverlinkungen zur eigenen Website: Die Fähigkeit des Users diese Form der Eigenwerbung zu erkennen sollte man nicht unterschätzen. Eine solche Art des Contents wirkt schnell aufgesetzt und ist vor allem eins: uninteressant – und damit nicht wert sie mit unseren Freunden zu teilen.

Ein gutes Beispiel hierfür liefert der Twitteraccount des Unternehmens AIDA Cruises.

AIDA_Twitterprofil

Trotz einer soliden Followerzahl von 13.500 Usern (Stand 14. Februar 2016) erzeugt der Account stets wenig Interaktion zu seinen Beiträgen. Ein ausgewähltes Beispiel zeigt, dass auch wenn die Basic-Aspekte eines „guten Posts“ (Text, Bild, Link) angewandt werden, eine hohe Interaktion nicht garantiert ist. Schuld daran ist der Inhalt, denn dieser Beitrag klingt für den Leser hauptsächlich nach Werbung und bietet dem User somit wenig Mehrwert zum Teilen.

INTERAKTION

Interaktion mit den Usern? Bei vielen Unternehmen leider Fehlanzeige. Einige gehen sogar so weit, dass sie die Kommentarfunktion komplett ausschalten, beispielweise bei YouTube. An dieser Stelle stellt sich der interneterprobte User dann schnell die Frage nach dem ‚Wieso?‘. Wieso in aller Welt kommen Unternehmen auf die Idee, dass das Deaktivieren der Kommentarfunktion eine gute Sache wäre?

Die Antwort ist simpel, wenn auch nicht ganz durchdacht: Sie versuchen so negative Reaktionen auf ihre geposteten Inhalte zu vermeiden. Aber: Der richtige Weg ist das ganz sicher nicht, sondern das Deaktivieren zeugt vielmehr von mangelnder Selbstsicherheit. Die Angst vor Interaktion ist eine der größten Social Media Sünden. Der Kern sozialer Netzwerke ist eben genau der Kontakt mit den Usern, in diesem Fall mit (potenziellen) Kunden. In dem Moment, in welchem ich den Besuchern meiner Seite die Möglichkeit nehme auf meine Inhalte zu reagieren und mit mir in Kontakt zu treten, beerdige ich gleichzeitig den Sinn von Social Media. Social. Dieser Begriff existiert nicht ohne Grund.

Soziale Netzwerke bieten Unternehmen die Chance mit Konsumenten in Interaktion zu treten. Dies kann nur gelingen, wenn der Informationsfluss beidseitig gewährleistet ist und Unternehmen auf ihre Fans eingehen. Zweiseitige Kommunikation lautet hier das große Zauberwort. Keine Reaktion auf Kommentare oder pampige, unangemessene Antworten sind ebenso unangebracht wie offensichtlich zu erkennende automatische Antworten.

Was tun also viele Unternehmen, die dann doch einmal negative Rückmeldungen erhalten? Richtig: Sie löschen die Kommentare, um einen möglichst positiven Eindruck zu hinterlassen. Leider ist das Sprichwort „Das Internet vergisst nie“ offenbar noch immer nicht in alle Ecken vorgedrungen. Zum Zeitpunkt des Löschens kann es beispielsweise gut sein, dass ein User bereits Screenshots o.ä. von eben diesem negativen Kommentar gemacht hat. Wenn diese Screenshots auftauchen, kann das einen sehr negativen Ausgang für das Unternehmen haben. Auch ganze Videos zu löschen ist keine besonders gute Idee, wie das Beispiel VW „Dieselgate“ von September letzten Jahres zeigt.

Ehrlichkeit, Transparenz und das richtige Einordnen von Kommentaren, oder im Fall VW von veröffentlichten Videos, führt zu einem offenen Dialog mit den Usern sowie zu deutlich mehr Authentizität und Vertrauen.


PFLEGE

„Social Media? Das machen wir nebenbei!“ Was erschreckend klingt, ist in vielen Unternehmen Alltag: Die Pflege der Social Media Auftritte wird als Nebentätigkeit abgestempelt oder häufig an Personen weitergegeben, die keinen Einblick in die gesamte Unternehmenskommunikation haben. Hieraus entstehen dann schnell Social Media Accounts, die stark vom eigentlichen Unternehmensbild abweichen.

Eine weitere Sünde ist die ungeregelte Zuständigkeit der Accounts: Die Zugangsdaten liegen bei mehreren Personen im Unternehmen, mehrere Abteilungen kümmern sich darum und es herrscht keine geregelte Zuordnung. Beiträge werden ohne vorherige Absprache gepostet und überschneiden sich eventuell zeitlich. Hier kann ein Redaktionsplan Abhilfe schaffen und Struktur in die Social Media Kommunikation bringen.

Auch die Häufigkeit der Beiträge wird hier übersichtlich geplant und somit eine Regelmäßigkeit sichergestellt. Denn nichts ist schlimmer, als wenn der letzte Post meiner Fanpage zehn Monate zurück liegt. Zu häufiges posten in zu kurzen Abständen sollte ebenfalls vermieden werden, denn zum einen führt es beispielsweise bei Facebook zu Reichweiteneinbuße und zum anderen vergraule ich so meine Follower. Hier gilt es daher ein gesundes Mittelmaß zu finden.

Falsche Uhrzeiten können dazu führen, dass niemand meinen Beitrag sieht. Statistiken (z.B. von Facebook oder Twitter) helfen dabei zu erkennen, wann meine Zielgruppe am häufigsten online ist. Posts, die beispielsweise nachts veröffentlicht werden, gehen grade bei einem Netzwerk wie Twitter unter und verschenken ihr Interaktionspotenzial.


MONITORING & DATEN

Facebook, Twitter & Co. verhelfen Unternehmen dabei eine Menge Daten über ihre Follower, Kunden und potenziellen Käufer zu sammeln – aber nicht jeder weiß damit umzugehen. Die Reichweiten der einzelnen Beiträge werden häufig nicht gemessen und die Daten versinken im Nichts. Mithilfe von Monitoring-Tools kann ich bevorzugte Online-Zeiten, konkurrierende Seiten, Interaktionsraten, Linkklicks und vieles mehr messen.

Ein großer Fehler, der viel zu oft begangen wird, ist die Unwissenheit in Unternehmen und nicht zu wissen, wie Monitoring richtig geht. Ein gutes Social Media Marketing kann nur so erfolgreich sein, wie sein gemessener Erfolg – denn Messbarkeit ist, wie in anderen Bereichen der Kommunikation auch, einer der wichtigsten Faktoren.

 

Fazit: Wir stellen also fest: Social Media ist zwar keine Verkaufstaktik und in der Regel auch kein Absatzkanal, kann aber durchaus dabei helfen Produkte zu verkaufen und mich als Unternehmen entsprechend zu positionieren. Allerdings ist Social Media Marketing kein Selbstläufer und es gibt diverse Fallen, in die ich mit meinem Unternehmensauftritt tappen kann.

Welche Must Do’s es im Social Media Marketing gibt, wie die richtigen Posts für unterschiedliche Kanäle verfasst werden und welche Best Practice Beispiele es gibt, verraten wir in einem Folgebeitrag.

2 Kommentare zu “Die 6 großen Social Media Sünden

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